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Comunicación Política y Corporativa

Gestion de las conversaciones: otra forma de comunicación territorial

El autor, un comunicólogo con más de veinte años de trabajo en el terreno de la comunicación política y corporativa aborda un tema poco explorado, que aplicado inteligentemente podría transformarse en una forma muy exitosa de llegar a más público, de manera más efectiva y con un mensaje unívoco: la gestión de las conversaciones.

* Por Gastón Garriga

Hace unos cuantos años -más de diez, menos de veinte- nos sorprendimos cuando, por primera vez, alguien nos habló de la necesidad de “gestionar las conversaciones”. Eso, que hoy es el pan de cada día de cualquier Community Manager, era toda una novedad para nosotros, inmigrantes digitales, con un concepto de comunicación vertical, unidireccional, centrado en el emisor.

Por años, ese concepto fue ganando espacio hasta naturalizarse, de la mano del crecimiento de la web 2.0. Hoy nadie imagina una campaña de ningún tipo sin un uso inteligente de las redes sociales, que no son otra cosa que enormes "conversódromos". 

Un efecto bastante estudiado del uso masivo de los medios sociales es la caída de los medios masivos tradicionales: caen sus audiencias, caen sus facturaciones publicitarias, cae también su prestigio frente a públicos más desconfiados.

Sin embargo, existe otro efecto, casi simétrico, que no ha sido abordado: el valor creciente que los sujetos le otorgan a la opinión de sus pares, a los intercambios y conversaciones cotidianas como creadoras de sentido y formadoras de corrientes de opinión.

En el plano estrictamente político -aunque el concepto podría reformularse para el mundo corporativo-, hay fuerzas que disponen de grandes cantidades de militantes o voluntarios, pero no los incorporan a su estrategia de comunicación -salvo para repartir volantes-, no los briefean y, en consecuencia, permanecen como un activo de gran potencial no aprovechado. Esto, en el mejor de los casos: también puede ocurrir que, por inercia o desconocimiento, contribuyan a reforzar percepciones negativas preexistentes en sectores del electorado.

¿Cómo se encara este tema? En primer lugar, con talleres de formación, condición necesaria pero no suficiente. El objetivo puede ser electoral o la defensa de una política pública de un gobierno nacional, provincial o local, pero en cualquier caso, así como se planifican la prensa, la presencia en el territorio, la obtención y manejo de recursos económicos y las conversaciones en territorios digitales, debe abordarse el tema de las conversaciones en el territorio físico.

Esto implica tanto qué decir en cada circunstancia, como qué no decir, entrenar la escucha, segmentar grupos de interés, conocer los principios básicos de la comunicación no verbal y las principales preocupaciones e intereses de cada franja del electorado. Esta práctica, relativamente novedosa, tiene al menos dos ventajas evidentes.

Uno, la credibilidad. Los que construyen los mensajes, dialogan e intercambian con el elector son sus pares y esta condición es fácil de comprobar: viven en los mismos barrios, compran en los mismos comercios, son caras conocidas, parte del entorno.

Dos, la experiencia de cada militante, tanto en la formación como en la práctica posterior, es acumulativa y va dejando capacidad instalada. La formación pone en marcha un proceso que luego puede continuar de forma autónoma. 

Si se le agrega un buen software específico, se puede realizar seguimientos, compartir buenas prácticas, confeccionar reportes estadísticos, etc.

Como toda novedad, toma tiempo asimilarla. A veces se generan resistencias, pero son transitorias. Ya nos ocurrió con Facebook, Twitter y Whatsapp, por citar algunos ejemplos cercanos.

GASTÓN GARRIGA

 Es Licenciado en Comunicación Social (UBA), Máster en Dirección de Comunicación (Universidad Autónoma de Barcelona) y Posgraduado en comunicación Política (Flacso). Es miembro fundador de Grupo Nomeolvides y coautor del libro “Campañas moleculares”. 

La cultura digital cambia a la comunicación: los nativos digitales

* Por Dardo Fernández

Estrategia.la

 

El cambio de paradigma: de la cultura analógica a la cultura digital nos plantea un desafío epistemológico: repensar los conceptos y reformularlos sobre el materialismo digital.Por una cuestión generacional, todos los aportes que se conocen en el presente fueron realizados por autores “inmigrantes” al mundo digital. Aún los “nativos digitales” tienen en promedio 25 años (Argentina y Cono Sur; y unos 35 años en Estados Unidos). Habrá que esperar un tiempo más para que sea esa generación la que produzca contenidos teóricos sobre el mundo binario en el que nacieron.

También hay que destacar – antes de abordar aquí los principios de la cultura digital – que esos aportes de autores inmigrantes, provienen también de una mirada del mal llamado Primer Mundo. En nuestro continente, algunos académicos han hecho aportes que prescinden no solo de la vieja mirada analógicasino que además no tienen un sesgo tan centralista. Lamentablemente la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano (FNPI), que produjo aportes valiosos a la calidad del periodismo de la región, sigue atada a intereses de la vieja industria mediática, para encontrarles caminos de adaptación y sobrevivencia.

Ahora que el mundo virtuallleva al menos tres décadas generando contenidos teóricos desde las perspectivas comunicacional bien vale la pena rescatar la teoría del ruso Lev Manovich, un pionero en esa materia con su “El Lenguaje de los nuevos medios (…)”.El autor explicó -en la misma línea que antes lo hiciera Nicholas Negroponte – que todo lo que pasara por un ordenador –o todo lo que fuera compuesto por “byte”- pertenece al nuevo mundo que alumbraba, el mundo o ser digital.De hecho, salvo algunas artes o actividades rupestres que se siguen haciendo de forma absolutamente manuales, el resto de la cultura de la era industrial, de los servicios y de la información, ha sido total o parcialmente digitalizada.

Hay muchos aportes teóricos, y nacen conceptos y se incorporan en forma acelerada. El ritmo lo marca el avance en materia de software, interfaces, y técnicas de manipulación. Cuando Manovich ensayó sus textos no alcanzó a registrar ni el “big data” ni muchos otros desarrollos. Pero sus “principios básicos” gozan de una vigencia sobre los cuales vale reflexionar y revalorar.

Los principios básicos por los cuales se diferencian los nuevos medios de los viejos son:

La representación numérica. Detrás de cada objeto mediático (letras, imágenes, fotos, videos etc.) lo que hay siempre son números, ceros y unos, del código binario. Y los códigos dan vida a los ordenadores. Y los ordenadores almacenan y procesan. Nacen los procesadores.

Modularidad. Todo se ordena por módulos. En la web, en los programa informáticos, es la base del lenguaje, sea como objetos que conviven en forma independientes, o como programas. Al ser todos módulos, todo puede remplazarse, todo se complementa sin afectar la independencia de unos con otros.

Automatización. Ambas cualidades descriptas anteriormente, o sea la codificación numérica y la modularidad permiten – dice Manovich – “manipular, crear el acceso y modificar a los nuevos medios en forma automática alejándolos de la ´intencionalidad humana¨”. Pasamos así, de la “construcción mediática” (y la agenda setting) a la realidad virtual, donde todo es ficcionado.

Cuando un usuario manipula y crea objetos mediante un ordenador usando un software, es para el autor mencionado “automatización de bajo nivel”. Pero cuando el ordenador, tiene que tomar una enorme amplitud de variantes –como en los videos juegos- entonces estamos ante “automatizaciones de alto nivel”. Y eso nos deja en la puerta de la “inteligencia artificial”.

Lo que se conoce como “motores” que empezaron por enfocarse en “atacar” o “defender” según el usuario. Y de allí a la inteligencia militar, a la Agencia Nacional de Seguridad (NSA) y el caso Snowden. El actual juego “Fortnite”, son soldados que atacan y se defienden. Nada es casual en la era digital.

Variabilidad (o mutables o líquidos). Un objeto digital se puede cambiar, alterar, mutar y existir en muchas versiones del mismo. Este principio de Manovich – se explicaba porque “la interactividad, la hipermedia, la escabilidad” eran características que daban “variabilidad”. Hoy se puede aceptar que el concepto de “transmedia” -surgido años después- es una expresión más evolucionada.

Transcodificacion Cultural. Manovich –audaz para esa época- arriesgó que en el viejo lenguaje informático transcondificar era traducir a otros formatos. Pero que en la era actual es traducir a otra cultura, o bien los medios digitales tienden a reconceptualizar la cultura misma. Por eso llega a la conclusión en su Teoría que “este quinto principio nos lleva a estudiar la teoría del software”. Y en particular estudiar la base de datos y las interfaces, porque son las que se ligan con el hombre.

La compañía Narrative Science presentó hace poco tiempo un software que puede escribir historias sobre juegos de deportes directamente de las estadísticas de los juegos (base de datos). Asegura que el mismo software puede escribir automáticamente unanota sobre economía basándose en datos de diversas bases. Y convertirlos en artículos atractivos. La capacitación de nuestros nativos digitales urge para nuestro país y para nuestro continente. Hay mucho por hacer.


Fuente: ESTRATEGIA.la (Centro Latinoamericano de Análisis Estratégico)


 *Este artículo se ha publicado con el permiso del autor mediante una licencia de Creative Commons, respetando su libertad para publicarlo en otras fuentes. 

Dardo Fernández

 * Licenciado en Comunicación Social. Periodista en Argentina y México entre 1982 y 1987. Profesor de la Facultad de Periodismo y Comunicación de Universidad Nacional de La Plata (2001-2013) donde dirigió el seminario de Crisis Comunicacional. 

Fundó y dirigió el sitio Diario sobre Diarios (2002-2015). 

Actual asesor parlamentario, fue subsecretario de Comunicación del Gobierno de Tucumán (2015-2018). Analista senior asociado al Centro Latinoamericano de Análisis Estratégico (CLAE) 


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SOBRE EL TRABAJO DE LAS CONSULTORAS

¿Qué miran los que contratan servicios de consultoría en comunicación?

Laura Rocha integra, junto con otros profesionales, el lote de periodistas especializados en temas ambientales más destacados de nuestro país.

Rocha hizo esta publicación con sentido de denuncia en su Muro de FaceBook y al ver el posteo me sentí con la necesidad de hacer una reflexión acerca de cómo trabajamos las consultoras en comunicación.

Me referiré, puntualmente, al tema "relación con los periodistas y medios de comunicación", que es uno de los servicios que la mayoría de las empresas dedicadas al asesoramiento en temas de comunicación solemos brindar.

La periodista, hoy relacionada laboralmente con Infobae, uno de los portales de noticias más visitados y con un pasado de varios años por el diario La Nación, describe la experiencia personal que tuvo con un ejecutivo de una consultora en comunicación quién le solicitó una entrevista para "conocer un poco más el mundo ambiental. Con quién tienen que hablar, cuáles son las tendencias, cómo trabajan los periodistas estos temas".

Seguramente la consultora, a la que no identificaremos, consiguió una cuenta relacionada con el "mundo ambiental" y necesita armar agenda; conocer a los "stakeholders", a los periodistas que cubren estos temas, a los formadores de opinión que hablan de ambientalismo, etc., en realidad cuestiones que cualquier consultor tiene resuelto antes de hacerse cargo de un nuevo cliente.

El periodista es, para cualquier consultora en comunicación que se precie de ser seria, el bien más preciado y a cuidar que existe, inclusive más aun que el cliente, porque los clientes pasan, pero los periodistas quedan.

Construir una relación sólida de periodista-fuente demanda muchos años de trabajo hasta que se consolida esa confianza y lo normal es que sea al revés del caso que describe Laura Rocha, es el periodista el que consulta con quién puede hablar sobre tal o cual tema.

Estas cosas deben interpelarnos, no sólo a los que nos dedicamos a la consultoría comunicacional, sino también a los que contratan nuestros servicios. 

¿Qué miran las empresas, organismos o instituciones que consumen asesorías en comunicación?, ¿Precios?, ¿Eficacia?, ¿Experiencia?, ¿Poder de Lobby?, ¿Todo eso junto?, ¿o nada de esto?

Nuestro mercado, el de la consultoría comunicacional, es altamente competitivo, y está muy bien que así lo sea, pero a la vez está muy depreciado por "consultoras" que, inescrupulosamente, venden servicios a precios casi de vileza, apelando a maniobras indignantes como las descritas por Laura Rocha y que contribuyen a que se tenga una impresión equivocada de los profesionales que sí trabajan a conciencia, con honestidad intelectual, profesional y personal; con respeto por el cliente y por los periodistas y que costean sus servicios conscientemente.

José Luis Lamanna

Director

LAMANNA & Asociados

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DEBATE SOBRE COMUNICACIÓN DE GESTIÓN

Funcionarios que utilizan sus cuentas de Redes Sociales y caminan al borde de la sobreactuación

Usted me dirá, señor lector, y quizás con razón, que al funcionario se lo elige para que gestione. Bien.

Y me podrá decir también que, la obra de su gobierno tiene que ser comunicada. Bien.

Personalmente firmo al pie, pero pregunto, y ahora lo hago en el rol de persona que tiene que brindar recomendaciones comunicacionales a funcionarios públicos, ¿un Intendente tiene que usar su propia cuenta de Red Social para comunicar la inauguración de un lomo de burro con senda peatonal? 

Mi respuesta es un NO ROTUNDO. No porque un lomo de burro con senda peatonal no merezca ser comunicado, sino porque creo que hay otros recursos, desde la comunicación, igual de válidos, para mostrar gestión y sin caer, o al menos bordear, la sobreactuación, de la que siempre se camina por una delgada cornisa.

Diego Valenzuela es un joven Intendente perteneciente a misma la fuerza política del Presidente Mauricio Macri, gobierna el Municipio de 3 de Febrero, una pujante localidad industrial del primer cordón de lo que se denomina el Conurbano Bonaerense, es periodista e historiador, y fue su incursión en los medios de comunicación lo que lo hizo conocido y lo ayudó a vencer en los comicios que lo coronaron como Lord Mayor del Partido.

Valenzuela es un funcionario muy activo, tanto en los medios de comunicación tradicionales como en Redes Sociales y habitualmente utiliza sus propias cuentas para la tarea de difusión y no las institucionales del municipio que gobierna.

La intención de estas líneas no es la de cuestionar si es correcto o no que un gobernante utilice sus propias cuentas de Twitter, FaceBook, Instagram o YouTube como herramienta de comunicación, yo sostengo que hacerlo siempre es un error, y que el uso de las cuentas personales debería estar reservado sólo para temas de suma trascendencia y que la gestión debiera comunicarse por vías institucionales o alguna alternativa.

El caso que me ocupa, puntualmente, es si la inauguración de una senda peatonal elevada, o lomo de burro como se lo conoce comúnmente, debe ser comunicada desde la cuenta del titular del Poder Ejecutivo Municipal, o utilizar los perfiles institucionales de la Municipalidad.

Podemos ver que, como se dijo, el posteo original partió de la cuenta personal de TW del Intendente y fue retuiteado por la cuenta institucional de la Municipalidad, cuando, según mi humilde creencia, debió haber sido al revés, al menos eso es lo que hubiera recomendado hacer.

Otro recurso, y siempre para el mismo caso de la inauguración de la senda peatonal con lomo de burro, hubiera sido recurrir a una vía alternativa de disparador, como por ejemplo que un vecino agradecido por la obra municipal sea el que pondere la acción llevada a cabo por la gestión Valenzuela, y a partir de ese vecino agradecido que hace una publicación en Redes Sociales se genere una catarata de felicitaciones y agradecimientos al joven Intendente.

Si se observa con detenimiento el posteo en TW de marras, se comprobara que tuvo muy poca repercusión teniendo en cuenta que Valenzuela tiene algo más de 35 mil seguidores, y los pocos comentarios que generó fueron todos negativos, ni los propios contrarrestaron con alusiones positivas a la obra.

La discusión está abierta.

José Luis Lamanna

Director

LAMANNA & Asoc.

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Cuando el asesor estrella de un Presidente puede causar más daño que beneficio

 

El hombre tiene una muy buena formación profesional y muchas millas recorridas en el terreno de la consultoría política. Ha trabajado en varias campañas electorales en distintos países con suerte diversa.

Es astuto, los que lo conocen dicen de él que es interesante su conversación y es, también, un provocador al que le gusta alardear de ello y hace públicas sus expresiones, lo que muchas veces suele ser inconveniente cuando se ocupa una posición tan importante como ser el asesor estrella en temas de comunicación de un mandatario nacional.

El personaje en cuestión es Jaime Durán Barba, un experto en comunicación política que se vende como estratega de campañas electorales y que asesora en esos temas al Presidente de la Argentina, Mauricio Macri.

En una de sus habituales columnas en el dominical Perfil, el ecuatoriano sostiene, entre otras afirmaciones, que "Si Cristina [Kirchner] gana las elecciones, cambia la Constitución, como anuncia, y arma a los barras bravas, a su Vatallón Militante de presos comunes, a los motochorros y a grupos de narcotraficantes para que maten a sus opositores tendríamos una guardia semejante. Si radicaliza su posición revolucionaria podría participar directamente del negocio del narcotráfico como lo hace la cúpula militar venezolana, apresar a los jueces que combaten el delito como anunció uno de sus voceros y dictar una amnistía preventiva para todos los asesinos y narcotraficantes. Sería una iniciativa revolucionaria novedosa del garantismo al frente del Ministerio de Justicia".

La aseveración, un tanto apocalíptica, pareciera tener más que ver con profundizar una "campaña del miedo" entre los votantes, la que en las elecciones de 2015 le dio resultado positivo, pues su asesorado, en aquel entonces el candidato a Presidente Mauricio Macri, se coronó como vencedor en el Ballotage electoral y llegó a la Primera Magistratura del país.

Ante la publicación de esta columna de opinión, muchos especialistas, consultores y periodistas salieron a emitir sus juicios sobre el particular, algunos validaron los argumentos de Durán Barba, otros, por el contrario, lo criticaron duramente. Se rescata, en particular, la opinión del periodista especializado en temas políticos del matutino centenario La Nación, Mariano Obarrio, quien reprodujo parte de su columna de Perfil en su diario, y le sumó un posteo en su cuenta de Twitter: "Si CFK gana, tendrá gran parte de la responsabilidad por su mal asesoramiento a MM".

Resulta cuanto menos, entre llamativo y sorprendente, que un asesor en comunicación opine públicamente como lo hace Durán Barba, cuando posiciones de ese estilo normalmente son tomadas por personas de jerarquía política, por dirigentes con volumen electoral o de peso específico territorial, independientemente del recorrido del consultor.

Todos somos libres de opinar, pero cuando se tiene una alta responsabilidad, como lo es ser el consultor estrella de un Presidente de la Nación en temas comunicacionales y electorales, hay que ser muy cuidadoso, máxime sabiendo que una palabra de más, o un concepto provocativo, puede causar un efecto negativo sobre el cliente, que en este caso es todo el Gobierno Nacional.

Mauricio Macri accedió a la Presidencia de Argentina con un discurso que alentaba a ponerle fin a la "grieta" que había entre los argentinos, un discurso de pacificación y de unidad entre los conciudadanos que sonaba sincero. Las manifestaciones de su principal asesor lo ponen en una posición incómoda y difícil de remontar.

José Luis Lamanna

Director

LAMANNA & Asoc.

Datos adicionales

El Link que se adjuntan lo llevará a la nota publicada por el dominical Perfil.

Acá el posteo en Tuitter del periodista Mariano Obarrio: "Si CFK gana, tendrá gran parte de la responsabilidad por su mal asesoramiento a Mauricio Macri"  

https://twitter.com/marianoobarrio/status/1100055055388921858


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SOBRE LA UTILIZACIÓN DE LA PAUTA PUBLICITARIA

COTO levanta pauta publicitaria a radio por desacuerdo con mensaje de oyente

Días pasados se conoció la noticia que COTO, una empresa argentina dedicada al supermercadismo, a la venta en grandes superficies, había levantado la pauta publicitaria a la Radio FM Rock & Pop de Capital Federal por no estar de acuerdo con un mensaje de oyente pasado al aire que hacía una crítica a la tienda.

Ante el hecho consumado,  Roberto Mayo, Gerente de MKT, Comunicaciones y RR.PP de COTO, le comunicó oficialmente a la emisora que "no continuaremos acompañando a la radio con nuestra pauta publicitaria" (ver foto).

Esta decisión generó algo de revuelo, pues se plantea públicamente algo que siempre se había sospechado, que siempre se hablaba con sordina, pero nunca se pudo conseguir prueba escrita, que las empresas utilizan la pauta publicitaria para pagar cobertura o protección mediática.

Acá no se discute la validez de COTO de levantar una pauta publicitaria, de hecho le asiste todo el derecho para hacer lo que hizo, donde se pone el foco es, puntualmente, en los motivos aducidos.

Desembozadamente COTO admite que suspende el apoyo económico a FM Rock & Pop por los comentarios negativos vertidos en un programa de la emisora.

Desde la comunicación no se plantea lo hecho por la empresa, probablemente cualquier consultor al que le toque defender a un cliente que es atacado por un medio hubiera actuado como el señor Mayo. Lo que se evalúa es el cómo, las formas, y si las excusas dadas por el Gerente de MKT, Publicidad y RR.PP. son las apropiadas.

Decididamente NO, no se puede aducir disconformidad con un mensaje de oyente pasado al aire para levantar una pauta publicitaria. Hay cientos de motivos que se pueden alegar para suspender un apoyo publicitario, desde la falta de fondos, pasando por una sobre-ejecución presupuestaria, hasta un levantamiento parcial por unos meses.

Tenemos muchos recursos para sortear situaciones como esta. Hay un viejo dicho en el mundo del fútbol que dice que "si es gol, hay que ir a buscar la pelota a la red....pero las que se van afuera, no hay que meterlas en el arco, hay que dejarla que salga".

Con esto quiero decir que si la crisis explotó, hay que trabajar para atenderla y superarla...pero si no hay crisis, no la provoquemos.

José Luis Lamanna

Director

LAMANNA & Asoc.